文丨李岩，中国人民大学生态环境学院教授；刘淼、耿直，中环联合认证中心
随着我国绿色转型的深入推进，绿色消费已经越来越受到消费者的认可。我国“十五五”规划中明确提出“健全绿色消费激励机制，推广绿色低碳生活方式”。而 2026年1月商务部等9部门联合发布的《关于实施绿色消费推进行动的通知》，进一步明确了产品供给、服务消费、循环回收全链条的绿色转型要求。
商业作为链接生产和消费两大领域的窗口，在推进绿色消费中具有关键作用与核心地位。无论是绿色产品推广还是绿色消费的教育引导，都不可避免地在可持续商业理念的引导下，发生多种商业运营模式的改变，进而促进商业自身的可持续转型。
商家为消费者提供绿色商品和服务是绿色消费的最重要内容之一，消费者与商家存在巨大信息差，消费者难以感知绿色商品的绿色属性，因此在推进绿色消费过程中需要商家提供准确、清晰和可以理解的相关信息供消费者选择。
在实践过程中商家往往会由于主观和客观等原因，出现过分夸大的绿色信息，误导消费者的绿色消费行为，进而出现劣币驱逐良币的逆向选择，导致商业可持续转型出现偏差。因而，有效防范和打击“漂绿”行为是保证可持续转型的重要保障，也是目前各国政府和国际组织致力规范的热点。
在产品包装上会有包括绿色在内的多种信息，这些信息由生产企业提供；随着物联网商业的兴起，产品的绿色信息也可以由商家提供。线上购物的场景下，消费者无法直接接触商品本身，在选择购买时就会更加注重商家提供的页面信息。在消费者绿色消费意愿提升的大背景下，商家提供的商品绿色信息对消费者的选择至关重要，夸大绿色属性可以带来新的商业契机，客观上就增大了“漂绿”的概率。
例如，企业通过购买碳抵消额度来宣称自己是碳中和产品，消费者认为碳中和产品有利于环境，愿意买单，但实际该产品的供应链并没有实际减碳，仅通过花钱购买别人的碳减排来作为商业噱头，属于典型的“漂绿”行为。因此，防范“漂绿”不仅需要完善政府监管，也需要探索与创新市场商业模式。
产品的绿色属性是一种信任属性，也就是说，消费者难以验证自身购买的绿色产品所带来的环境效益。绿色产品的溢价是消费者提前为环境益处买单，但因消费者无法检验就会大大降低绿色消费的意愿和行为，因而需要权威第三方对产品的环境属性背书，各国通常采用的就是第三方的绿色产品认证，我国常见的绿色产品认证包括能效标识、中国环境标识、森林可持续认证FSC、海洋可持续认证MSC等。
绿色产品认证通常由国家标准机构或者国际权威的NGO组织制定标准，第三方认证机构负责对相关产品验证核查，并发放相应的认证证书和认证标识。获得第三方认证的绿色产品具有明显的标识，消费者在市场通过绿色标识辨识绿色产品。无论是标准制定方，还是国家对第三方认证机构的资质与活动的监管，都能保证其公正性，且具有极高的权威性。消费者购买带有第三方绿色标识的产品时，不需要自身验证，同时简单易行，因此各国都将扩大绿色产品的第三方认证作为推动绿色消费的有力抓手。
由于消费者不具备专业知识，同时个体差异性巨大，面对众多的绿色认证存在不认识、不清楚的困境，也需要企业持续进行商业模式的创新。例如，亚马逊平台将各国与碳减排相关的认证标识集成一个“气候友好行动”（Climate Friendly Pledge）,在相应的页面上除展示第三方认证标识外，还有统一的气候友好行动标识，降低绿色消费的认知门槛。又如，蚂蚁集团将各种绿色产品聚成“环境友好集市”，消费者在该集市购买的产品均为绿色产品，大大增加了绿色消费的便利性。
尽管绿色产品认证权威性高，但绿色认证产品的品类和数量相对占比较小。如果市场出现新产品更有益于环境，需要认证认可机构制定新标准，再按标准审核通过后方可使用绿色标识，其涉及的程序相对复杂、时效性较差，不利于新绿色技术的创新、推广与应用。
此外，许多产品在生命周期的某些阶段或者某些环节有利于环境，如使用再生纸张或塑料作为包装材料或者减量化设计等都无法涵盖在第三方绿色产品认证范畴，但又的确环境友好且具有绿色属性，则通过第二方自我声明EPD（Environmental Product Declaration，环境产品声明）形式在市场展示环境属性。
EPD是生产厂商通过绿色设计、技术创新等多种手段减少产品在材料、物流、使用及废弃等方面的环境影响，委托第三方认证机构出具产品生命周期分析LCA 报告。厂商依据LCA客观结果，自我声明产品的环境友好属性，为消费者绿色消费提供参考依据。EPD具有时效性强、灵活、信息量大等优点，可有效激励绿色产品的设计和生产，补充第三方认证不能覆盖的范围。
但第二方自我声明往往是商家“漂绿”的重灾区：认证机构的LCA报告质量参差不齐，客观上导致夸大数据，另外商家也会存在刻意夸大的主观故意。无论主观还是客观，都会造成“漂绿”的事实后果，防止“漂绿”必须通过政府的有效监管得以实现。
陆续出台的国际ISO系列标准（包括LCA的标准）针对具体产品分析时存在一定自由裁量空间，第三方认证机构的专业能力直接影响结果的准确性。对此，国家认证认可机构应提高第三方认证机构的准入门槛及审核员的资质要求，完善标准实施规范——有效监管是防范“漂绿”的基础前提。
另外，由于存在商业利益，商家就会刻意夸大产品的绿色程度或者用一些含混的表达方式误导消费者。欧盟2024年通过《赋能消费者绿色转型指令》（Emp Co）旨在强化消费者保护、限制不公平商业行为，明确将误导性环保声明及未依托合规认证体系的可持续发展标签纳入监管范畴，打击“漂绿”行为，保障消费者能基于真实信息做出可持续的消费决策。
禁止使用“碳中和产品”“环境友好包装”等模糊的表达方式，也不允许将法律强制要求作为产品优势宣传，如将产品包装材质符合合规标准的情况，表述为企业的绿色努力等。尽管我国目前还没有出台相关法律，但随着绿色产品的推广和普及，“漂绿”行为一定会成为市场监管和打击的重点，届时也会配套出台法律法规。
提升商业可持续管理能力加快商业可持续转型步伐
在外部监管持续收紧、政策体系不断完善的背景下，企业仅靠合规被动应对远远不够，更需同步提升可持续管理能力，才能从根本上杜绝“漂绿”。企业作为商业主体，自然希望能够将其绿色设计、绿色产品研发上的成本投入最大程度转化为市场收益，包括经济收益、竞争优势和品牌优势收益。“漂绿”行为是急功近利的表现，究其本质是企业自身可持续管理能力不足，且缺乏有效的市场收益转化路径。随着监管的日趋严格，促进商业可持续转型不仅是外在的客观要求，更是商业运营的内化能力要求。
企业可持续转型如何合规转化为商业收益是当下的严峻考验，应结合企业战略、运营特点以及成本收益综合考量选择适合自身的路径。例如，深圳民政设置24 小时智能“食物银行”，集聚大型商超和企业的捐赠物资，优先为社会弱势群体免费提供余量和临期食品，不仅减少了食品浪费以及带来的碳排放，也体现了社会关爱，同时降低了企业处理余量、临期食品的成本，这种多方受益的模式是探索出来的行之有效的商业可持续转型路径。
事实上，绿色产品并非在所有环境影响维度上都是“绿色”的，可能仅仅是生命周期的一个阶段或某一方面是绿色的，如无氟产品能减少臭氧层破坏，但不一定节能、低碳。因而，无论是绿色产品的设计、生产还是消费本就是一个持续改进的过程，企业需要依据技术可得性、经济适用性、环境友好性综合考虑，找到绿色改进的路径。
而要将绿色投入转化为商业价值，不仅需要绿色努力的表达合规，更要找到更容易被消费者接受的表达方式。例如，节能低碳产品是一种典型的绿色产品，既具有环境友好属性，又能帮消费者节约使用成本，若在绿色属性的表达中用具体数据展示成本节约的优势，就能更有效地驱动消费者的绿色购买行为。
一言以蔽之，可持续转型已是商业发展的必然趋势，唯有摒弃“漂绿”的短期投机思维，通过合规表达、技术创新与模式升级实现“环境价值+商业价值”的统一，才是商业绿色转型的长久之道。
文｜李岩，中国人民大学生态环境学院教授；刘淼、耿直，中环联合认证中心
编辑丨王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net
来源丨《可持续发展经济导刊》2026年1-2月刊
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